Az áremelés, amit senki nem mer kimondani
A legtöbb kisvállalkozás nem azért nem emel árat, mert nem tudná. Hanem mert fél a beszélgetéstől — pedig az ügyfelek jóval kisebb hányada reagál rá, mint gondolnák.
Van egy visszatérő jelenet a magyar kisvállalkozásokban. A tulajdonos tudja, hogy az árai elmaradtak, tudja, hogy az anyagköltség nőtt, tudja, hogy a haszonkulcsa évek óta szűkül. És mégsem emel — mert az áremelés bejelentése kellemetlen.
Ez nem gazdasági, hanem lélektani akadály, és éppen ezért olyan makacs. Aki tíz éve ugyanazt az árat kéri egy törzsvásárlótól, annak az emelés személyes ügynek tűnik, nem üzletinek.
Mi történik valójában emelés után
A tapasztalat szinte minden szakmában hasonló: az ügyfelek kis hányada reagál egyáltalán, és még kisebb hányada távozik. A többség tudomásul veszi — részben mert ő maga is emelt az elmúlt években, részben mert a szolgáltatás cseréje neki is munkába kerül.
A váltás költsége mindig kétoldalú. Aki elmegy, nem nyer azonnal — új szállítót kell keresnie, betanítania, kockáztatnia.
Ez a felismerés a legtöbb vállalkozónak megkönnyebbülés. Nem arról van szó, hogy az ügyfél bármikor tovább tud állni; arról, hogy a továbbállás neki is fáradság.
Amit rosszul szoktak csinálni
Az emelés akkor sül el rosszul, ha három dolog közül valamelyik hiányzik.
- Nincs előjelzés. A visszamenőleges vagy azonnali emelés minden ügyfélnél rosszul esik. Egy hónapnyi felkészülési idő önmagában megszünteti az indulat nagy részét.
- Nincs magyarázat, vagy hamis a magyarázat. Az „általános költségnövekedés” üres. A konkrét ok — anyagár, bérek, egy új eszköz — érthető, és nem is kell mentegetőzni vele.
- Bocsánatkérő hangnem. Aki elnézést kér az áremelésért, azt sugallja, hogy nem gondolja jogosnak. Az ügyfél ezt átveszi.
A lépcsőzés
Van egy gyakorlati megoldás azoknak, akik nagyon félnek a lépéstől: az emelést nem egyszerre kell megtenni. A régi ügyfeleknek adható átmeneti időszak, miközben az új árajánlatok már az új árat tartalmazzák.
Ennek két haszna van. Egyrészt azonnal javul az új munkák jövedelmezősége. Másrészt — és ez a fontosabb — a vállalkozó látja, hogy az új áron is jönnek megrendelések. Ez a tapasztalat általában elég ahhoz, hogy fél év múlva a régi ügyfeleknél is meglépje.
Amikor tényleg elmennek
Lesz, aki elmegy. Érdemes előre végiggondolni, kik ők, mert a válasz általában megnyugtató: jellemzően azok az ügyfelek, akik a legtöbb egyeztetést igénylik, a legtöbbet alkudnak, és a legkésőbb fizetnek. Az áremelés ilyenkor nem veszteség, hanem szűrő.
A veszélyes eset az, amikor egyetlen nagy ügyfél adja a bevétel jelentős részét. Ott az emelés valódi kockázat — de akkor nem az áremelés a probléma, hanem a függőség, és azt előbb-utóbb amúgy is kezelni kell.
Nem mindig az ár a válasz
Érdemes kimondani az ellenérvet is: van, amikor az emelés valóban rossz lépés. Ha egy vállalkozás azért nem jövedelmező, mert rosszul szervezett — sok a felesleges kör, hosszú az átfutás, gyakori a hibás teljesítés —, akkor az áremelés csak elfedi a problémát, és rontja az ügyfélélményt.
A különbség viszonylag könnyen megállapítható. Ha a szolgáltatás minőségével elégedettek az ügyfelek, és a probléma csak annyi, hogy kevés marad a végén, akkor árkérdésről van szó. Ha panasz is van, akkor előbb a működést kell rendbe tenni — utána az áremelés is sokkal könnyebb lesz, mert lesz mire hivatkozni.
Amit az emelés mellé érdemes tenni
A tapasztalat szerint az áremelést lényegesen könnyebb elfogadtatni, ha valami látható is változik vele együtt. Nem kell nagy dolog: rövidebb határidő, pontosabb visszajelzés, egy garanciális elem, egy kényelmesebb ügyintézés.
Ez nem trükk. Az ügyfél oldaláról nézve az áremelés egy szerződés újratárgyalása; ha ő is kap valamit, akkor tárgyalás, ha nem, akkor közlés. A kettő ugyanabba az összegbe kerül, és nagyon nem ugyanaz az érzés.
A számítás, ami segít dönteni
Egyszerű kérdés zárja le a vitát a legtöbb helyen: hány százalék ügyfelet veszíthetek el úgy, hogy ugyanannyi maradjon a zsebemben? Tíz százalékos áremelésnél, tizenöt százalékos haszonkulcs mellett ez meglepően nagy szám.
Ha ezt valaki kiszámolja, általában kiderül, hogy a félelem aránytalan a kockázathoz képest. Az áremelés ettől még kellemetlen marad — de már nem indokolatlanul halogatott döntés, hanem egy vállalt, végiggondolt lépés.
