Az első export: mitől lesz egy magyar termék külföldön is eladható

A magyar piac mérete miatt a valamennyire is szakosodott cégek előbb-utóbb kifelé néznek. Az első exportkísérlet mégis meglepően gyakran fut zátonyra, és a magyarázat általában nem a minőségben van.

A fordítás csapdája

A leggyakoribb hiba az, hogy a cég lefordítja, amije van. A magyar honlapot, a magyar katalógust, a magyar érveket. A fordítás nyelvtanilag hibátlan lesz, üzletileg mégis használhatatlan, mert más piacon más kérdésekre kell válaszolni.

Egy német vagy osztrák vevő például jellemzően előbb keresi a tanúsítványokat, a szállítási határidő garanciáját és a garanciális ügyintézés menetét, mint a termék előnyeit. Nem azért, mert nem érdekli a termék, hanem mert a beszállító megbízhatóságát mérlegeli. Ha ezek az információk nincsenek elöl, a döntéshozó nem kérdez rá — egyszerűen továbblép.

Külföldön nem a terméket kell először eladni, hanem azt, hogy a cég jövőre is létezni fog.

Amit a vevő valójában mérlegel

Egy külföldi beszerző szemszögéből a magyar beszállító alapból ismeretlen kockázat. Az ő szempontjai sorrendben nagyjából ezek:

• Meg fog-e érkezni időben? Ez majdnem mindig az első kérdés, és általában megelőzi az árat.
• Mi történik, ha hibás? Kihez fordul, milyen nyelven, mennyi idő alatt.
• Létezik-e a cég öt év múlva? Referenciák, működési idő, stabilitás jelei.
• Mennyibe kerül? Ez fontos, de ritkán az első.

Aki ezt a sorrendet megfordítva kommunikál — vagyis az árral és a termékjellemzőkkel kezd —, az a rossz kérdésre válaszol.

A méret, ami előny lehet

Van egy gyakori félelem, hogy egy kisebb magyar cég nem versenyképes a nagy külföldi beszállítókkal szemben. A gyakorlatban a méret gyakran előny: a kisebb szállító rugalmasabb, kisebb tételt is vállal, és nála a döntéshozó elérhető. Egy közepes nyugat-európai vevő számára ez konkrét érték, mert a nagy beszállítóknál ő maga a kis ügyfél.

Ezt viszont ki kell mondani. Ha a cég a nagyokat próbálja utánozni — személytelen kommunikációval, hosszú átfutási időkkel, merev feltételekkel —, akkor pont azt az előnyt adja fel, amiért választhatnák.

Az első lépés, ami nem kerül semmibe

Az exportra készülés legolcsóbb és leghasznosabb lépése nem a vásári megjelenés, hanem egy beszélgetés. Fel kell hívni három olyan céget a célpiacon, amelyik nem lesz vevő — például egy kereskedőt vagy egy iparági szövetséget —, és megkérdezni, mit néznek először egy új beszállítónál.

A válaszok általában kijózanítóak, és többet érnek, mint bármelyik piackutatás. Utána következhet a fordítás — de akkor már nem a magyar szöveget fordítja le a cég, hanem azt írja meg, amire ott kíváncsiak.